Дилерская сеть в машиностроении: по каким принципам взаимодействовать с партнерами

10.02.2021 Сервисная модель производства в машиностроении подразумевает выпуск не товара в виде трубоукладчиков, погрузчиков, бульдозеров и другой спецтехники, а формирование комплексной услуги по выполнению определенного вида работ на всех этапах жизненного цикла продукта.

Как ни странно, это роднит «тяжелую» индустрию с такими высокотехнологичными отраслями, как, например, цифровые платформы.
Владимир Антонов, исполнительный директор компании ООО «Четра», расскажет о подходах организации взаимодействия с дилерами и вариантах выхода на новые рынки для сложных b2b-продуктов.

Стоимость и эффективность многих производственных цифровых решений в AgriTech, EdTech, FinTech и других IT-направлениях напрямую связана с объемом и скоростью выполняемой ими работы.

Значит, освоение существующих и продвижение на новые рынки, например, карьерных экскаваторов и облачного программного модуля откорма устриц или скота для умной фермы будут в чем-то похожи.

Конвергенция между способами продвижения и формирования дилерской сети в разных отраслях бизнеса связана не только со всеобщей оцифровкой рабочих процессов и digital-трансформацией.

Возможно, это часть глобальной оптимизации мировой экономики, связанная с сокращением посредников и налаживанием прочных горизонтальных партнерских связей.
Коммуникация и принцип open book

Онлайн-формат коммуникации с дилерами не только гигиеничен, но и крайне эффективен.
Как показывает опыт работы нашего «Портала дилера», такой канал связи не только автоматизирует и упрощает рабочие процессы (техподдержку, размещение заявок, получение данных об их состоянии, контрактации и т.д.), но и повышает лояльность.

На такой единой платформе удобно проводить встречи (особенно межрегиональные и международные), мастер-классы с привлечением ведущих экспертов отрасли, устраивать тематические форумы для узких специалистов, техников и сервисных служащих дилерских центров.

Иными словами, повышать компетенцию и ценность дилеров, а также организовывать профессиональные конкурсы, награждать лучших в продажах и даже проводить корпоративы.


    Главное, что дает единый дилерский портал, кроме обмена опытом и налаживания горизонтальных связей, — реализацию принципа open book, максимальной открытости в предоставлении информации о формировании стоимости услуг.

У принципа open book ряд преимуществ: среди них прозрачность ценообразования и расходов, что в свою очередь влияет на конкурентоспособность финальной цены.

Работа с мультибрендовыми дилерами

Сегодня конкуренция между производителями на уровне дилеров проявляется иногда сильнее, чем на уровне конечных потребителей.

Взаимосвязи между дилерами и производителями становятся теснее. Крупные дилеры сегодня участвуют в финансировании производства через авансирование контрактов на партии продукции или комплектующих.

Конкурирующие бренды соревнуются не столько в снижении цены, сколько в преференциях, поддержке и создании дополнительных удобств для работы своих дилеров, включая упомянутый принцип open book.

Конкуренция идет внутри дилерского центра. Нужно обеспечить дилеру наиболее комфортные условия для продаж своих продуктов не только и не столько ценовые, сколько инфраструктурные и операционные, чтобы ему было удобно работать, и его продажи продукции росли.

Для производителя работать с монобрендовым дилером, который реализует только вашу продукцию и глубоко в нее погружен, безусловно, проще.

    Но мультибрендовые продавцы почти всегда имеют более прочные позиции на рынке из-за широкого ассортимента и большой клиентской базы. В некоторых регионах только так и можно работать.
Поэтому в оценке работы дилерских центров надо прежде всего учитывать обоюдный доход, выполнение планов по контрактации и платежам, и, конечно же, удовлетворенность конечных потребителей качеством сервиса и наличию запасных частей на дилерском складе.


Работа с иностранными дилерами

В странах Африки и Азии (а именно за них в ближайшие годы будут бороться мировые машиностроительные компании) традиционно превалируют независимые продавцы.

Но в последние годы и там наметился явный сдвиг потребительских предпочтений в сторону брендированных точек продаж и сервисных центров.

При этом на рынках стран Африки, Ближнего Востока и АТР традиционно сильны личные связи, которые складываются годами, и без «нужных» людей в каждой стране региона продажи не построить.

Африка насчитывает 55 государств с очень разными экономиками и инфраструктурой, а Азиатско-Тихоокеанский регион очень фрагментирован как экономически, так и географически. Каждая страна уникальна, и строить дилерскую цепочку к конкретному локальному рынку нецелесообразно.

Надо учитывать, что эти перспективные рынки уже достаточно хорошо освоены производителями США, Китая, Японии, Германии, Южной Кореи. Имея разветвленную региональную сеть собственных представительств, конкуренты уже сотрудничают с ключевыми игроками рынка спецтехники.

Кстати, это же касается азиатского и панафриканского рынка цифровых продуктов, где давно и прочно обосновались BigTech-гиганты из Китая и США.



    Подбор дилеров за рубежом отличается от подхода на внутреннем рынке в первую очередь тем, что выбирается один дилер на страну или группу стран. Предпочтение оказывается компаниям, которые уже работают на рынке дорожно-строительной техники или в смежных сегментах рынка, например, продажах и обслуживании грузовых автомобилей.

Главными требованиями к дилеру за рубежом являются активность и опыт работы, наличие клиентской базы и сервисных возможностей.

Стран, которые испытывают дефицит внимания производителей, нет. Все рынки заняты.

При выходе в новый регион очень нужны референтные проекты.

Например, в начале продаж нашей техники в Марокко нас просили продемонстрировать, как она уже работала в подобных условиях, грунтах, климате и наличии агрессивной среды.

Необходимы были механики (техподдержка), владеющие местным языком.

При выводе на новые рынки цифровых продуктов маркетингу и разработчикам приходится решать схожие задачи, готовить потенциальным заказчикам и дилерам бизнес-кейсы с примерами успешных продаж своего решения в других регионах.

При выводе цифровых продуктов на новые рынки Азии и Африки также необходима локализация максимального количества точек соприкосновения с потребителями на местные языки.



Итак, организация взаимодействия с дилерами и варианты выхода на новые рынки для сложных b2b-продуктов разных отраслей реальной и цифровой экономики могут иметь общие подходы:

    налаживание горизонтальных связей и единого канала коммуникации с дилерами. Важно помнить, что обмен данными должен быть обоюдным. Именно дилеры обладают ценной информацией о ваших потенциальных покупателях, и во многом от них зависит региональный вектор развития вашего бизнеса.
    наращивание собственных и дилерских возможностей по обслуживанию и техподдержке продукта на всем его жизненном цикле, а также инвестиции в обучение дилерского персонала.
    применение стратегии небольших шагов на новых зарубежных рынках. Постепенное встраивание в существующую локальную экосистему продаж через крупных местных дилеров известных брендов с готовой инфраструктурой. По возможности выстраивание собственной сети путем отсеивания дилеров.
    важность мониторинга уже работающих успешных проектов перед их адаптированным выводом на новые рынки для демонстрации кейсов и инсайтов новым клиентам.